De energie in de zaal was nog voelbaar na de keynote van Vlatka. Het evenement bracht klanten en prospects samen om best practices te verkennen, met real-time revenue steering als rode draad van de dag.
Haar keynote Demand Never Sleeps stelde het publiek een directe vraag: als de vraag nooit stilstaat, waarom doet jouw pricing dat dan wel? De boodschap kwam aan. De titel alleen al zegt genoeg.
Vlatka Barcan is oprichter van AAYA Group, een revenue consultancy die hotels en leisurebedrijven helpt hun inkomstenstromen te optimaliseren. Met meer dan een decennium aan ervaring in de meest veeleisende hospitality-omgevingen ter wereld, van het Pierre Hotel in New York tot leidinggevende functies bij CitizenM, Sircle Collection en Millennium Hotels, weet ze als geen ander wat er nodig is om pricing serieus te nemen.
Ze begon haar carrière op 14-jarige leeftijd. Tegen de tijd dat ze AAYA Group oprichtte, had ze keer op keer gezien hoe bedrijven omzet mislopen, niet bij gebrek aan ambitie, maar door het ontbreken van de juiste systemen én de juiste mindset. Die ervaring brengt ze nu naar een sector die nog volop in ontwikkeling is op het gebied van dynamic pricing: outdoor hospitality.
"Het gaat niet meer alleen om het veranderen van een prijskaartje," benadrukt ze. De verschuiving naar real-time steering verandert het verhuurlandschap in de hospitality sector fundamenteel. En de meeste bedrijven pakken het nog verkeerd aan.
De meeste operators zien dynamic pricing als een technisch vraagstuk. Sluit een algoritme aan en kijk hoe de cijfers zich bewegen. Vlatka is het daar niet mee eens.
"Het is eigenlijk een culturele verschuiving. Real-time steering betekent afscheid nemen van de 'set it and forget it'-mentaliteit. Je reageert niet alleen op wat gisteren is gebeurd, je anticipeert op wat er over een uur gebeurt. Het is het verschil tussen een kaart lezen en een live GPS gebruiken."
Die verschuiving is veel beter haalbaar als de onderliggende systemen samenwerken. Daarbij wees Vlatka op Maxxton's dynamic pricing oplossing als een goed voorbeeld, met de nadruk op de one-stop-shop aanpak.
"Wat ik in veel hotels zie, is een gebrek aan synergie tussen de verschillende systemen: het beheersysteem, revenue management software en gastbeleving platforms," legt ze uit. "Die fragmentatie leidt tot inefficiënties en gemiste kansen. Maxxton's oplossing pakt dit aan door al deze onderdelen naadloos te integreren, waardoor real-time communicatie mogelijk wordt en je een veel completer beeld van je bedrijf krijgt."
Dynamic pricing is in de hotelwereld al breed ingeburgerd, maar de toepassing ervan in vakantieparken en campings is een heel ander verhaal. Vlatka was daar direct over. Het boekingsgedrag in outdoor hospitality is veel grilliger en wordt bepaald door een combinatie van factoren:
Ze benadrukte ook wat ze total revenue management noemt: een aanpak die verder gaat dan het juiste tarief voor een standplaats of cottage. Het gaat ook om het optimaliseren van inkomsten uit horeca, activiteiten op het park en overige omzet. De prijs van de standplaats is slechts het startpunt.
De analyses die ze uitvoert, laten een consistent patroon zien. Parken raken te vroeg volgeboekt en laten daarna de resterende beschikbaarheid tegen vaste tarieven staan. Een lokaal festival kondigt een extra dag aan, een vraagpiek van 200 tot 400% in de maak, maar de prijzen bewegen niet.
Dit is precies het scenario dat haar keynote tot leven bracht. Terwijl jij sliep, postte een reisinfluencer in Tokio een video over jouw regio. Binnen no-time kwamen tweehonderd mensen tegelijkertijd op je boekingssysteem terecht. Zonder automatisering boekten ze allemaal de resterende plekken voor augustus tegen je standaardtarief van €80. Met een geautomatiseerd systeem had het de piekvraag herkend, de lagere tarieven geblokkeerd en de prijs verhoogd naar €140. Het resultaat: volledig volgeboekt en €3.000 meer omzet, terwijl jij lag te slapen.
De vraag houdt geen rekening met je tijdzone. Als je pricing niet geautomatiseerd is, zei Vlatka, "laat je je kassa eigenlijk 's nachts op de stoep staan."
Automatisering maakt de revenue manager niet overbodig, het herdefiniëert de functie. Het verschil tussen handmatige en geautomatiseerde dynamic pricing wordt pas echt duidelijk als je bekijkt wat elke aanpak daadwerkelijk oplevert:
|
Handmatige prijsstelling |
Geautomatiseerde dynamic pricing |
|
|
Responstijd |
Reageert op data van gisteren |
Reageert op live vraagindicatoren |
|
24/7 dekking |
Afhankelijk van beschikbaarheid personeel |
Past tarieven dag en nacht aan |
|
Opvang vraagpieken |
Groot risico op onderprijzing |
Detecteert en hercalculeert automatisch |
|
Dataverwerking |
Beperkt door menselijke capaciteit |
Verwerkt grote datasets in real time |
"De machine verwerkt grote hoeveelheden data en herkent patronen die een mens simpelweg niet kan zien," stelde Vlatka. "Maar het is essentieel dat de revenue manager het systeem voorziet van de juiste context, zoals aankomende lokale evenementen of bredere markttrends. Die samenwerking tussen menselijke intuïtie en machine-intelligentie is de sleutel tot het beste resultaat."
Dat inzicht geldt ook intern. Succesvol revenue management is een teaminspanning, geen solowerk.
"Door doelen af te stemmen tussen verschillende afdelingen, zorg je ervoor dat je prijsstrategie wordt ondersteund door effectieve marketingcampagnes en een goede gastbeleving," legt Vlatka uit. "Die samenwerking is vooral belangrijk tijdens het budgetteringsproces, omdat je dan een realistischer beeld krijgt van de omzetpotentie en de kostenstructuur."
Marketing, e-commerce, verkoop, operations en revenue management moeten vanuit dezelfde commerciële kalender werken. Gebeurt dat niet, dan staan tariefaanpassingen op zichzelf en laat je omzet liggen.
Voor wie nog twijfelt over hoe te starten, is Vlatka's advies eenvoudig: kies een specifiek segment, test real-time aanpassingen en laat de data het bewijs leveren.
"Zodra je ziet welke omzetverbetering echte wendbaarheid oplevert, is er geen weg meer terug."
De markt staat niet stil. Gen Z en Millennials zijn inmiddels goed voor 61% van de nieuwe campers. Ze geven meer uit, verblijven langer en verwachten real-time beschikbaarheid en pricing als standaard.
Vraag slaapt nooit. De enige vraag is, zoals Vlatka duidelijk maakte, of jouw pricing dat ook niet doet.