L'énergie du keynote résonnait encore dans la salle lorsque je me suis assis avec Vlatka. L'événement visait à réunir clients et prospects pour décortiquer les meilleures pratiques, avec le thème « Real Time Revenue Steering » pour la journée.
Vlatka venait de quitter la scène. Son keynote, Demand Never Sleeps, posait une question directe à toutes les personnes présentes : si la demande ne cesse jamais de bouger, pourquoi votre tarification le fait-elle ? Le message a porté. Le titre seul est l'argument.
Vlatka est la fondatrice d'AAYA Group, un cabinet de conseil en revenue management dédié à aider les hôtels et les entreprises de loisirs à optimiser leurs flux de revenus. Son parcours couvre plus d'une décennie dans les environnements hôteliers les plus exigeants au monde, de Pierre Hotel à New York à des fonctions de direction chez CitizenM, Sircle Collection et Millennium Hotels. Elle a commencé sa carrière à 14 ans. Lorsqu'elle a fondé AAYA Group, elle avait passé des années à observer des hôtels passer à côté de revenus potentiels, non par manque d'ambition, mais par manque de bons systèmes et d’un bon état d'esprit. Elle apporte aujourd'hui cette expérience à un secteur qui tâtonne encore avec la tarification dynamique : l'hôtellerie de plein air.
"Il ne s'agit plus seulement de modifier une étiquette de prix", souligne-t-elle. Le basculement vers le pilotage en temps réel transforme profondément le paysage de l'hôtellerie de plein air et de la location. Et la plupart des entreprises s'y prennent mal.
La plupart des opérateurs considèrent la tarification dynamique comme un problème technique. Il suffit d'intégrer un algorithme et de regarder les chiffres évoluer. Vlatka conteste immédiatement cette vision.
"C'est en réalité une transformation culturelle. Le pilotage en temps réel signifie abandonner la mentalité du 'configurer et oublier'. Vous ne réagissez pas seulement à ce qui s'est passé hier. Vous anticipez ce qui va se passer dans une heure. C'est la différence entre lire une carte et utiliser un GPS en direct."
Ce basculement devient bien plus accessible lorsque les systèmes sous-jacents sont conçus pour fonctionner ensemble. C'est ici que Vlatka a cité la solution de tarification dynamique de Maxxton comme un modèle exemplaire, en soulignant son approche tout-en-un.
"Ce que je constate dans de nombreux hotels, c'est un manque de synergie entre différents systèmes, dont le PMS, les logiciels de revenue management et les plateformes d'expérience client", a-t-elle expliqué. "Cette fragmentation entraîne souvent des inefficacités et des opportunités manquées. La solution de Maxxton y répond en intégrant parfaitement tous ces composants, permettant une communication en temps réel et une vision plus globale de l'activité."
Si la tarification dynamique est bien établie dans l'hôtellerie traditionnelle, son application dans les parcs de vacances et les campings constitue un défi bien différent. Vlatka a été directe quant aux raisons. Les comportements de réservation dans l'hôtellerie de plein air sont bien plus variables, façonnés par une combinaison de facteurs :
Elle a également mis en avant ce qu'elle appelle le total revenue management : une approche qui va au-delà de la fixation du bon tarif pour un emplacement ou un hébergement et s'étend à l'optimisation des revenus issus de la restauration, des activités sur site et des revenus annexes. Le tarif de l'emplacement n'est que le point d'entrée.
Les audits qu'elle réalise révèlent un constat récurrent. Les parcs affichent complet trop tôt, puis laissent les disponibilités tardives à tarif fixe. Un festival local annonce une journée supplémentaire, une explosion de la demande de 200 à 400 % en gestation, et les tarifs ne bougent pas.
Sa présentation a mis en lumière un pan entier de la réalité souvent ignoré : pendant que vous dormiez à 3 h du matin, un influenceur de voyage à Tokyo a publié une vidéo sur votre région. Deux cents personnes ont simultanément accédé à votre moteur de réservation et, sans système automatisé, elles ont toutes réservé les disponibilités restantes d'août à votre tarif standard de 80 €. Avec un tel système, il détecte la demande anormale, bloque les tarifs bas et fait passer le prix à 140 €. Vous vous réveillez avec un parc complet et 3 000 € de revenus supplémentaires.
La demande se moque de votre fuseau horaire. Si votre tarification n'est pas automatisée, comme l'a formulé Vlatka, "vous laissez essentiellement votre caisse enregistreuse ouverte sur le trottoir toute la nuit."
L'automatisation ne diminue pas le rôle du revenue manager. Elle le redéfinit. La différence entre la tarification manuelle et la tarification dynamique automatisée apparaît clairement lorsqu'on examine ce que chaque approche peut réellement apporter :
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Tarification manuelle |
Tarification dynamique automatisée |
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Temps de réponse |
Réagit aux données de la veille |
Répond aux signaux de demande en direct |
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Couverture 24h/24 |
Dépend de la disponibilité du personnel |
Ajuste les tarifs en continu |
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Gestion des pics de demande |
Risque élevé de sous-tarification |
Détecte et recalibre automatiquement |
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Traitement des données |
Limité par la capacité humaine |
Traite de grands volumes en temps réel |
"La machine est capable de traiter de vastes volumes de données et d'identifier des schémas qu'un être humain ne peut tout simplement pas percevoir," a déclaré Vlatka. "Il est toutefois crucial que le revenue manager fournisse au système le contexte et les connaissances nécessaires, comme les événements locaux à venir ou les tendances géopolitiques plus larges. Ce partenariat entre l'intuition humaine et l'intelligence de la machine est la clé pour atteindre des résultats optimaux."
Ce même jugement est tout aussi nécessaire en interne. Un revenue management efficace est un travail d'équipe, pas une responsabilité isolée.
"En alignant les objectifs entre les différents départements, les entreprises peuvent s'assurer que leurs stratégies tarifaires sont soutenues par des campagnes marketing efficaces et une expérience client irréprochable", a expliqué Vlatka. "Cette collaboration est particulièrement importante lors du processus budgétaire, car elle permet une évaluation plus réaliste du potentiel de revenus et des structures de coûts."
Marketing, e-commerce, ventes, opérations et revenue management doivent travailler à partir du même calendrier commercial, sans quoi l'ajustement tarifaire s'opère en silo et le gain s'érode.
Pour quiconque hésite encore sur la première étape, le conseil de Vlatka est simple. Choisissez un segment spécifique, testez les ajustements en temps réel et laissez les données plaider en faveur de l'approche.
"Une fois que vous constatez l'amélioration du rendement qui découle d'une véritable agilité, il n'y a plus de retour en arrière possible."
Le marché évolue quoi qu'il arrive. Les générations Z et Millennials représentent désormais 61 % des nouveaux campeurs. Ils dépensent davantage, restent plus longtemps et considèrent la disponibilité et la tarification en temps réel comme une évidence.
La demande ne dort jamais. La question, comme Vlatka l'a clairement indiqué, est de savoir si votre tarification, elle, le fait.